Nachhaltigkeit und Purpose

Noch vor wenigen Jahren galt „grünes Marketing“ als innovative Zusatzoption – ein Bonus für Unternehmen, die sich einen positiven Imagevorteil sichern wollten. Heute jedoch reicht es nicht mehr aus, Nachhaltigkeit lediglich als Marketinginstrument zu nutzen. Die Kunden, die Mitarbeiter und Stakeholder verlangen glaubwürdiges Engagement für ökologische und soziale Belange. Nachhaltigkeit muss heute integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. 

Die rechtlichen Rahmenbedingungen verschärfen sich zudem ebenfalls: Strengere ESG-Richtlinien (Environmental, Social, Governance) und Transparenzanforderungen, wie etwa das deutsche Lieferkettengesetz oder die europäische Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), machen es erforderlich, Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu übernehmen. Unternehmen, die hier nicht mithalten, riskieren nicht nur Imageschäden, sondern auch gravierende wirtschaftliche Nachteile.

Die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) ist die erste Generation, die mit den Folgen der Klimakrise aufgewachsen ist – und sie ist sich dieser Bedrohung mehr als bewusst. Für sie ist Nachhaltigkeit keine Lifestyle-Frage, sondern eine existentielle Notwendigkeit. Diese Haltung prägt ihre Kaufentscheidungen und ihr Markenvertrauen maßgeblich. 

Studien zeigen, dass ein Großteil der GenZ Konsumenten Marken bevorzugt, die klar für Werte wie Umweltschutz, Diversität und soziale Gerechtigkeit einstehen. Gleichzeitig scheut sich diese Generation nicht, Unternehmen öffentlich zu kritisieren, die Greenwashing betreiben oder ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nicht gerecht werden. Social Media wirkt dabei wie ein Verstärker: Unternehmen, die sich nicht authentisch und transparent verhalten, werden schnell entlarvt – oft mit entscheidenden Folgen für ihr Image. 

Marken, die den Dialog mit der GenZ suchen und echte Nachhaltigkeitsinitiativen vorantreiben, können dagegen zu relevanten gesellschaftlichen Akteuren werden. Sie profitieren von Loyalität und aktivem Engagement ihrer jungen Zielgruppen.

In einer zunehmend fragmentierten und schnell wandelnden Welt reicht es nicht mehr aus, gute Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Kunden erwarten von Marken heute Haltung. Purpose – also der tiefere Sinn und gesellschaftliche Mehrwert eines Unternehmens – ist zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal geworden. 

Ein klar formulierter Purpose (verankert in der Unternehmensvision) schafft Orientierung – für Mitarbeiter, Kunden und andere Stakeholder. Er beantwortet die Frage, warum eine Marke existiert und welchen Beitrag sie für eine bessere Zukunft leisten möchte. Unternehmen wie Patagonia, die sich konsequent für den Umweltschutz einsetzen, oder The Body Shop, die faire Handelspraktiken fördern, zeigen eindrucksvoll, wie Purpose wirtschaftlichen Erfolg beflügeln kann. 

Doch Vorsicht: Purpose darf nicht als Marketing-Tool missverstanden werden. Er muss tief in der Unternehmensvision und -kultur verankert sein und sich in konkretem Handeln widerspiegeln. Authentizität ist hier der Schlüssel. Wer nur vorgibt, Gutes zu tun, ohne echte Veränderung zu bewirken, riskiert schnell den Vorwurf des Purpose- Washings – mit möglicherweise fatalen Folgen für die Marke und das Unternehmen.

Nachhaltigkeit und Purpose sind heute keine optionalen Add-ons mehr – sie sind fundamentale Voraussetzungen für Markenerfolg. Unternehmen, die ökologische und soziale Verantwortung nicht nur kommunizieren, sondern leben, schaffen langfristiges Vertrauen und sichern sich die Loyalität der nächsten Generation. Wer hingegen versucht, alte Marketingstrategien im neuen „grünen Gewand“ zu verkaufen, wird schnell an Bedeutung verlieren. In einer Zeit, in der Werte zählen, ist Authentizität die stärkste Währung. Ist das Thema „Nachhaltigkeit“ in Ihrer Unternehmensstrategie verankert? 

Und haben Sie einen Purpose in Ihrer Unternehmensvision? 
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