Brand oder Performance?

Performance-Marketing hat in den letzten Jahren einen enormen Aufschwung erlebt. Gründe dafür sind vor allem die präzise Messbarkeit und die Möglichkeit, mit geringem Streuverlust potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Kampagnen werden auf konkrete Key Performance Indicators (KPIs) wie Klickrate, Conversion Rate oder Return on Ad Spend (ROAS) optimiert. Dieser datengetriebene Ansatz erlaubt schnelle Erfolge, Anpassungen in Echtzeit und eine genaue Kontrolle über Marketingbudgets. 

Allerdings birgt eine rein performancegetriebene Strategie auch Risiken. Unternehmen. Die ausschließlich Konzentration auf kurzfristige Resultate, birgt die Gefahr, dass keine starke emotionale Bindung zur Zielgruppe aufgebaut wird. Das kann auf lange Sicht teuer werden: Wenn die Markenbekanntheit sinkt und das Vertrauen schwindet, wird auch die Effizienz der Performance-Maßnahmen abnehmen.

Dem gegenüber steht der Markenaufbau – ein langfristiges Investment in die Wahrnehmung, das Image und die strategische Positionierung einer Marke. Eine starke Marke schafft Wiedererkennung, Differenzierung im Wettbewerb und kann die Preissensibilität der Kunden senken. Besonders in gesättigten Märkten sind es nicht die kurzfristigen Absatzförderungsaktionen, sondern das Vertrauen in eine Marke, das über den Kaufentscheid entscheidet. 

Investitionen in die Marke zahlen sich jedoch nicht unmittelbar aus. Die Wirkung auf Umsatz oder Marktanteil wird oft erst nach Jahren sichtbar. Aus diesem Grund erscheint Markenbildung auf den ersten Blick weniger attraktiv für Unternehmen, die auf schnelle Resultate angewiesen sind. Dennoch ist eine starke Marke der beste Schutz gegen die Volatilität kurzfristiger Marktschwankungen und bietet die Basis für nachhaltiges Wachstum.

Performance und Brand sind keine Alternativen, sondern sollten Hand in Hand gehen. Eine starke Marke steigert die Effizienz von Performance-Marketing- Kampagnen, indem sie Vertrauen und Wiedererkennung schafft. Gleichzeitig liefern Performance-Daten wertvolle Insights, um die Markenstrategie kontinuierlich anzupassen und besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten.

Moderne Marketingansätze – wie etwa „Brandformance“ – zeigen, dass beide Welten verbunden werden können. Unternehmen, die sowohl in kurzfristige Conversions als auch in langfristigen Markenwert investieren, maximieren ihren Marketingerfolg nachhaltig.

Die Frage nach der richtigen Verteilung von Budget und Ressourcen zwischen Brand- und Performance-Aktivitäten ist zentral. Studien, etwa von Les Binet und Peter Field („The Long and the Short of It“), empfehlen eine Aufteilung von etwa 60 Prozent Markenbildung und Prozent Performance-Marketing. Dieses Verhältnis variiert je nach Branche, Unternehmensgröße und Marktreife, bietet aber einen guten Anhaltspunkt. 

Für Unternehmen in der Start-up-Phase oder mit sehr begrenztem Budget kann ein höherer Performance-Anteil kurzfristig sinnvoll sein, um notwendige Umsätze zu generieren. Dennoch sollte frühzeitig in den Markenaufbau investiert werden, um eine solide Basis für zukünftiges Wachstum zu schaffen. Reife Unternehmen oder solche mit starken Marken profitieren stärker von kontinuierlichen Markeninvestitionen, um ihre Position langfristig zu sichern und auszubauen.

„Brand oder Performance?“ ist die falsche Frage. Die richtige lautet: „Wie orchestriere ich Marke und Performance sinnvoll miteinander?“ Unternehmen, die beides sinnvoll kombinieren und sowohl kurzfristige Effizienz als auch den langfristigen Markenaufbau im Blick behalten, werden auf Dauer erfolgreich sein. Die Balance zu finden – und laufend anzupassen – ist die Herausforderung moderner Markenführung. 

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